Cara leitora, você fala de sexo com sua avó? Se ela falasse com você sobre que tipo de cara é bom pra você ir para a cama, você ficaria à vontade? Ou do alto de seus 20 anos e do blábláblá sobre sua geração ser "sexualmente mais emancipada", você ficaria vermelha e, num reflexo ancestral, fecharia as pernas de vergonha?
Pesquisas consideram as mulheres como índice significativo em termos de "progresso" nos comportamentos. Mulheres que transam fácil e falam disso com desenvoltura, isso seria indicação de "sociedades mais avançadas". Ainda que eu, como a cara leitora já sabe, não acredite muito nesse blábláblá de sociedade mais avançada. Africanas transam muito e a África está longe de ser avançada.
Por que faço esta pergunta indiscreta? Perguntas sobre sexo são difíceis porque se mente muito nesse assunto. Não acredito que hoje se faça mais e melhor sexo do que se fazia antes. A dita revolução sexual é puro marketing de comportamento. Serve pra produzir comportamentos superficiais que vendem coisas relacionadas ao sonho de consumo sexual. No íntimo, a maioria continua insegura, solitária e mal resolvida, só que agora sabe falar bonito sobre a tal liberação sexual.
Em setembro, estreou um comercial de um modelo de Havaianas onde uma jovem conversa com sua avó em um restaurante. Sua avó reclama de suas sandálias num local chique como o que elas estavam. Ela responde algo do tipo "deixe de ser antiga vovó".
Entra um cara famoso e bonito no restaurante e elas olham.
A vovó diz pra neta que aquele é o tipo de cara que ela deveria arranjar. A neta responde que casar com gente famosa não é bom. Aí vem o tiro da vovó, quando ela diz mais ou menos assim: "Estou falando de sexo e não de casamento menina!".
Após reclamações do "público sensível", a agência de publicidade criadora do comercial colocou outro filme no ar, em que a atriz que faz a vovó, com um laptop no colo, faz referência explícita às reclamações e diz que a agência decidiu fazer esta segunda versão (que não encobre, e mais do que isso, assume o mal-estar causado pela primeira) em respeito aos ofendidos, mas que, ao mesmo tempo, mantém a primeira na internet em respeito aos que gostaram da "versão maldita". E ainda dá um olé: "Depois digam que não sou moderninha", e acrescenta "isso não é muito democrático?"
Palmas para a agência e para o produto. Um baile nos chatos que não reconhecem a importância da autorregulação em publicidade e querem legislar sobre como as pessoas lidam cotidianamente com a banalidade e a falta de sentido da vida miúda. O problema da repressão à publicidade é que ela pode facilmente criar uma propaganda "frouxa" que só diz o que os chatos acham que pode ser dito. Um chato é uma pessoa que normalmente não tem muita criatividade e atrapalha quem tem.
Não há como ser criativo sem correr riscos na vida.
Entretanto, ainda que os envolvidos na criação do comercial tenham se saído muito bem dando uma lição de autorregulação e de como se deve agir numa sociedade difícil como a nossa, sem desistir da ideia "reprimida" pela hipocrisia do público ofendido, esse fato revela mais do que a vitória da criatividade sobre a repressão burra. O fato revela como somos todos reféns do que pessoas banais pensam, em seus apartamentos de classe média.
A ideia de que o público seja mera vítima na sociedade de consumo conta apenas parte da história desta sociedade de consumo. E a fala da vovó, "isso não é muito democrático?", revela exatamente uma das agruras da democracia, sistema necessariamente aberto a estupidez pública. O consumo pode ser de fato uma ferramenta de enorme poder nas mãos do cidadão-consumidor.
Esse "case" Havaianas revela a inteligência adaptativa da propaganda e como ela é uma fronteira na sociologia contemporânea. Uma personagem vovó brinca com o senso comum de que jovens "estão adiante de seu tempo" - uma bobagem que só tem valor quando utilizada pra vender alguma coisa. Jovens são "conservadores" com tudo o que dão valor e "progressistas" com tudo o que não dão valor, assim como todos os mortais. O personagem jovem como agente de mudança é um mito.
Fora o mito, são repetidores de (novos) preconceitos, (novas) fofocas e (novas) repressões em meio às (velhas) baladas. Vou sair e comprar uma Havaianas dessas pra minha filha de 17 anos. Mesmo se for tudo uma grande criação de marketing, ainda assim, um show de bola.
Luiz Felipe Pondé
